Tesla vs Toyota Prius: due facce dell’Innovazione

Quando pensiamo a Tesla ed al suo fondatore nonché CEO Elon Musk sicuramente ci viene in mente la parola innovazione. Fondata nel 2003, ad oggi impiega 37mila persone, è valutata 57 miliardi di dollari e nel 2017 ha riportato un fatturato di circa 12 miliardi di dollari. Un’impresa che fa dell’innovazione una sua caratteristica distintiva, non solo per quello vediamo “in superfice”, cioè le auto prodotte, ma soprattutto per quello che non vediamo, ma che potrà portare a un vero e proprio cambio di paradigma per l’industria automobilistica, e non solo per essa.

Una recente analisi pubblicata da Forbes“Tesla Cars Are Great – Their Ecosystem Strategy Not So Much” – propone una lettura del fenomeno Tesla mettendola a confronto con quanto fatto da Toyota con la Prius dal punto di vista dell’intero ecosistema economico e sociale in cui i due progetti di auto operano.

Uno spunto di riflessione che ci porterà in questo articolo a sottolineare l’importanza, per ogni tipo di impresa che vuole ottenere una crescita costante e sostenibile nel tempo, di sviluppare un’efficace network all’interno del proprio business system, modificando l’esistente oppure riscrivendolo completamente.

L’ecosistema dei veicoli Tesla vs Toyota Prius

Per ecosistema economico e sociale si intende una rappresentazione di tutti gli attori, stakeholder e shareholder, coinvolti nel processo end-to-end di creazione di valore di un determinato settore economico, dalla produzione fino all’uso e smaltimento di un bene o servizio.

Considerando il settore in cui Tesla opera – quello dell’automotive – e provando a mappare l’intero ecosistema avremo diverse attività ed attori ad esse associate: estrazione di materie prime, lavorazione di materiali, sviluppo della componentistica, assemblaggio, vendita al dettaglio, riparazione e servizio, vendita di veicoli usati, smontaggio, vendita di parti usate, gestione dei rottami, smaltimento dei rifiuti e riciclaggio di materiali.
All’interno dell’ecosistema, un produttore di automobile, per creare del valore che sia sostenibile nel tempo, deve stimolarne la produzione attraverso tutti i nodi che compongono la struttura.

In altre parole, le aziende automobilistiche non devono per forza controllare e governare le relazioni di creazione di valore tra i diversi soggetti, ma per sopravvivere e rendere l’ecosistema vivo e profittevole devono aiutare tutti gli attori coinvolti a creare il loro valore.

Secondo l’articolo di Forbes, l’autovettura elettrica “spinta” da Tesla all’interno dell’ecosistema porterà molti attori a dover cambiare il modo in cui creano e condividono valore.
Facciamo un esempio pratico: ogni Tesla è portatrice di circa 725 kg di nuovi “rifiuti elettronici” e questo ha un grandissimo impatto per il sistema di riciclaggio e i processi di smaltimento legati a questi nuovi materiali, che sono solo alla loro fase iniziale. Questo aspetto pone dei forti interrogativi sull’impatto ambientale che ogni nuova Tesla ha oggi sull’ambiente.
In relazione al sistema di alimentazione delle autovetture possiamo enucleare un altro esempio: i veicoli elettrici Tesla hanno e avranno bisogno di nuovo litio per le loro batterie, e questo metterà sotto pressione l’estrazione globale di litio e provocherà diversi spillover (finanziari e non) all’interno dell’ecosistema.

Ad oggi Tesla ha venduto 350mila veicoli nel mondo, tutti in perdita.
Non ha – almeno per ora – un sistema aziendale e delle capacità sviluppate intorno all’after sales, allo smaltimento delle macchine usate e, in generale, al waste management. Con una perdita netta di 2 miliardi di dollari nel 2017, il business model che Tesla ha disegnato non è profittevolead oggi , e per il futuro – dalla lettura di Forbes – esistono dei forti dubbi che sia profittevole anche per l’intero ecosistema.

“Anche Ford ha un valore patrimoniale totale di circa $ 50 miliardi, vendendo 6,5 milioni di veicoli all’anno. Con profitto. In tutto il mondo. Ha anche una stabile struttura di post-vendita – che copre dal riciclaggio alla gestione dei rifiuti. Se si utilizzassero tecniche di valutazione tradizionali su Tesla, l’azienda avrebbe dovuto raggiungere una produzione stabile di 2-3 milioni di unità all’anno per giustificare una valutazione di $ 57 miliardi.

Quindi, l’attuale valore del capitale netto ci dice poco circa la capacità di Tesla di sopravvivere nel lungo periodo. I veicoli elettrici sono stati ‘spinti’ nell’ecosistema per oltre 120 anni.
Hanno tutti fallito perché l’infrastruttura necessaria per raggiungere la sostenibilità è sempre stata respinta dall’ecosistema dell’industria automobilistica.”
Fonte: Forbes

Se guardiamo invece all’ecosistema della Prius di Toyota ci accorgiamo che la scelta strategica della casa nipponica è stata di non produrre e commercializzare un’automobile totalmente elettrica e di puntare, invece, sulla produzione di un veicolo ibrido per sfruttare le relazioni esistenti all’interno dell’ecosistema.
La domanda chiave a cui Toyota rispose fu: “se rendiamo facile per la società utilizzare un veicolo alimentato sia a benzina che a batteria, l’ecosistema in cui operiamo accetterà questa innovazione?”.
È evidente che per Toyota la risposta fu positiva e disegnò il suo sistema innovativo intorno alla Prius – Business, Product e Customer Experience System – considerando i meccanismi di creazione e condivisione del valore nell’intero ecosistema. Ad esempio, la batteria scelta da mettere in dotazione alla Prius fu progettata per essere facilmente riciclabile con le tecnologie di smaltimento dell’epoca (1997), al contrario delle scelte effettuate oggi da TESLA.

Cosa apprendiamo dall’analisi comparativa proposta da Forbes?

Il confronto tra Toyota e Tesla ci insegna che per portare avanti le innovazioni è necessario focalizzarsi a realizzare un ecosistema che sostenga il nostro sviluppo. Toyota ha scelto di far evolvere l’ecosistema esistente. Una scelta che si è rivelata di successo, ma che non è l’unica strada percorribile.
Quando la nostra Vision – come nel caso di Tesla – ci porta a disegnare un’Innovazione ad Alto Impatto con un effetto dirompente sull’intero ecosistema in cui l’innovazione va ad inserirsi, anche l’ecosistema dovrà essere rinnovato e ripensato.

Se oggi l’ecosistema Tesla appare non profittevole nel breve periodo, questo non deve portare alla facile conclusione che l’obiettivo di Musk di creare un mondo di veicoli in maggioranza a trazione elettrica non sia raggiungibile.

Tesla, infatti, agisce per creare un nuovo ecosistema e massimizzare la sua innovazione:

  • offre gratuitamente e liberamente le chiavi d’accesso alle sue tecnologie e ai suoi brevetti con l’obiettivo esplicito di facilitare la nascita di una più diffusa infrastruttura di sostegno, trasformando i veicoli in “device” dotati di un sistema operativo aggiornabile a distanza
  • inserisce il cliente finale fin da subito nel processo di sviluppo del prodotto, come accaduto con il lancio della Model 3.

Se Tesla vincerà la sua sfida lo capiremo nel prossimo fatturo, ma sin d’ora possiamo dire che nessun business, nessuna impresa, può dirsi al sicuro.

Se vogliamo recitare un ruolo da leader dobbiamo costruire la nostra Innovazione guardando all’intero ecosistema economico e sociale. Allo stesso tempo, ogni cambiamento, parziale o radicale, nell’ecosistema in cui oggi ci troviamo, se non interpretato e colto per tempo, ci può portare fuori dalla competizione. Ed è per questo motivo che ogni azienda deve dotarsi di un sistema in grado di generare continuativamente innovazioni ad alto impatto e gestire in maniera strutturata e continua l’analisi degli scenari competitivi e del proprio posizionamento all’interno di essi.

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